Las marcas y las tecnologías inmersivas

Cómo las marcas están usando la realidad virtual y aumentada

En este artículo veremos algunos ejemplos de marcas que han creado contenidos utilizando como medio la realidad virtual o la realidad aumentada, y también algunos casos de éxito nacionales.

Las marcas como creadoras de contenido

Muchas son las marcas que se han interesado por contar su historia e involucrar a sus consumidores en ella de diversas formas, especialmente en los últimos tiempos. Desde hace ya varios años, la tendencia de crear contenidos, en vez de solo anuncios, ha llevado a muchas marcas a posicionarse como contadoras de historias, y creadoras de experiencias.

Por ello, era de esperar que un formato como el de la realidad virtual y las demás tecnologías inmersivas, supusieran un nuevo y atractivo formato para las marcas.

Si bien han sido bastante cautelosas y lentas en adoptar las tecnologías inmersivas como herramienta de marketing, poco a poco vamos viendo más y más ejemplos de cómo utilizar estos medios tan complejos y tan poderosos, para contar historias y crear contenidos de marca.

Estas primeras etapas son clave, y tienen sus ventajas y desventajas. Serán pocas las marcas que se atrevan a probar este medio por no tener un retorno de inversión asegurado, una métrica válida, o por no poder llegar a un público masivo, como sí pueden hacer otros medios.

Sin embargo, lejos de tomar esto como una desventaja, debemos saber venderlo como un punto fuerte: sorprender a los consumidores, conectar con ellos de una forma más profunda y hacer que una marca se posicione como innovadora.

Estos primeros valientes serán quienes terminen encontrando el formato, lenguaje o palanca adecuados para provocar la implicación en los consumidores, y quienes enseñarán e inspirarán al resto del mundo a hacer lo mismo.

En este artículo veremos algunos formatos que están funcionando bien a la hora de conseguir un objetivo de marketing para las marcas, tanto con realidad virtual como con aumentada, a través de ejemplos nacionales e internacionales.

Contenido de marca con realidad aumentada

La realidad aumentada lleva utilizándose en marketing mucho antes del boom de la RV en 2014, y podría decirse que ha sido la tecnología más favorecida por el marketing entre las tecnologías inmersivas.

Esto se debe a su capacidad de alcance por ser una tecnología de la que muchos pueden disfrutar en la actualidad pues la mayoría de dispositivos móviles en el mercado la soportan ya. Quedando superada la barrera de la distribución, la RA tiene en consecuencia, una penetración más alta en el mercado, y por tanto su efecto es más amplio.

Uno de los potenciales más comunes que las marcas han visto en esta tecnología es la interactividad que se puede aplicar a medios físicos no digitales.

Los primeros ejemplos los encontramos en sectores como la prensa y las revistas que encuentran en la RA la forma de unir el mundo digital con el físico. Desde 2012-14 hemos visto ejemplos en periódicos y revistas. Pero por desgracia este tipo de contenidos precisan de una app de descarga previa para poder ser reproducidos, lo cual dificulta su alcance y vida útil.

Otro ejemplo lo encontramos en un formato físico tradicional, como puede ser un calendario de adviento. Esta vez, la marca de chocolates Cadbury. Una forma de reinventar un clásico para las nuevas generaciones muy acertado.

Y un caso más reciente es el de la marca Jack Daniels que decide comunicar su historia de marca a través de su botella con ayuda de la realidad aumentada.

Ambos son ejemplos de un formato cada vez más común, el de dotar de interactividad a productos, mensajes o servicios, que mezclan el soporte del mundo real, con las ventajas de mundo digital.

Contenidos de marca con realidad virtual

La RV tiene el potencial de crear una experiencia de consumidor única y entretenida, que se quede en su recuerdo.

Por una parte, puede ser una herramienta de marketing que ofrezca a los clientes la experiencia más cercana a lo real que pudieran tener de un producto, servicio o lugar sin estar físicamente allí.

Es así el caso de la marca Thomas Cook de viajes, que promocionó diferentes destinos turísticos a través de vídeos en 360º, allá por el 2015 llamada "Try Before You Fly". Más interesante en sí que el hecho de utilizar la RV para transportarnos a otros lugares (¡menudos genios!) es que consiguieron aumentar en un 190% las reservas cuando la gente probaba estas simulaciones de 5 minutos.

Un caso algo más práctico y actual lo encontramos en la marca estadounidense de bricolaje Lowe’s, con su experiencia en tiendas "HoloRoom How To" con la que permitían a los consumidores aprender cómo hacer ellos mismos ciertas tareas u obras de bricolaje, con productos de la marca, aportando utilidad plena, pues ayudaban así a que el proceso en la vida real posterior a dicho "tutorial inmersivo" fuera mucho más sencillo.

También la realidad virtual puede enseñarnos y acercarnos más al territorio de una marca. Si además es un territorio de adrenalina y riesgo como Redbull, nos facilita el hacerlo de forma segura, pero muy vívida. Redbull se puede considerar una marca que arriesga en sus contenidos, por lo que no es sorprendente encontrarnos con que tiene su propio hub audiovisual en el que poder ver varios contenidos de vídeo en 360º.

Transportarnos a otros lugares, enseñarnos a utilizar ciertos productos, o demostrarnos en primera persona el territorio de una marca son algunas de las cosas que la RV puede ayudarnos a comunicar como marcas.

Algunos casos de éxito en España

Las empresas españolas no se han quedado atrás a la hora de experimentar con las marcas estos nuevos formatos de información, exhibición o entretenimiento.

Uno de los casos más recientes, que recibió el Oro en la categoría Gaming en el Inspirational Festival del pasado abril, es el del videojuego para PlayStation VR "Legends of Catalonia" creado por Virtual Voyagers, Aftershare TV y la Agencia Catalana de Turismo. Su objetivo era difundir Cataluña como destinación turística en el mercado estadounidense. Es la primera vez que un organismo público utiliza un videojuego de RV para promocionar el turismo.

Un ejemplo de creación de contenido de marca con RV, que utiliza el imaginario en este caso de Cataluña, para crear una experiencia por la que los jugadores puedan interesarse en conocer en persona este lugar. Muchos de los escenarios presentes en el juego fueron capturados con fotogrametría, haciendo que la sensación de estar en dicho escenario sea bastante cercana a la realidad.

Un ejemplo bastante más antiguo es el del evento que ocurrió en Madrid en Callao City Lights con la cadena FOX como protagonista. Utilizando realidad aumentada de superposición digital, combinando objetos virtuales (en este caso personajes de series de la Fox) con imágenes del mundo físico (asistentes en la Plaza de Callao) captados mediante una cámara, y combinados en una pantalla (esta vez una bastante más grande que la de un móvil).

Este tipo de realidad aumentada, si bien ya es más conocida y menos novedosa, sigue siendo una muy buena opción para crear interacción entre asistentes a eventos, o experiencias promocionales en sitios públicos y cerrados.

Uno de los primeros casos de éxito en España se dio con el formato de vídeo 360. Hablamos de la experiencia "Tú Eliges" creada para la Dirección General de Tráfico (DGT) por la empresa madrileña Gaz VR, en colaboración con el departamento de Innovación de Iberdrola.

Esta pieza de concienciación sobre la seguridad al volante, sigue a un grupo de amigos que tras haber bebido cogen el coche y se enfrentan a diferentes situaciones e incidentes mientras conducen, las más comunes provocadas por una conducción bajo los efectos del alcohol. Esta campaña que se lanzó principalmente en Facebook y Youtube alcanzó más de 4,3 millones de visualizaciones en RRSS.

Estos tres ejemplos pueden servirnos para entender que estos formatos fueron los adecuados al tipo de contenido que querían promocionar, y al momento de su promoción. Hoy en día los vídeos en 360º no despiertan el mismo interés que en 2017, pero se trata también de elegir adecuadamente el formato de acuerdo al público al que vamos a dirigirnos.

Un último ejemplo, bastante acertado con el target, es el de pieza de realidad virtual que nos permite meternos en el mundo de "Virtual Hero", la serie y cómic creada por el youtuber Rubius. Esta experiencia tipo Job Simulator de La Frontera VR, acierta en permitir a su público personalizar un avatar, y en trastear todo cuanto tocan en la habitación en la que se desarrolla la acción.

Siendo la mayoría de seguidores de esta marca jóvenes adolescentes, un formato como la RV les iba a resultar atractivo y natural, por no decir que está perfectamente justificado ya que la propia serie trata de un mundo al que se accede con unas gafas de realidad virtual, estando el contenido perfectamente diegetizado.

En próximos artículos exploraremos más a fondo las posibilidades de la realidad virtual para las marcas, hablaremos de la realidad aumentada social con Snapchat y Facebook como grandes protagonistas y veremos otros ejemplos de formatos de RA que pueden interesar a marcas y anunciantes para crear sus contenidos.